В telegram-каналах, рилсах, шортсах и клипах вы наверняка встречали фото и видео от модных брендов в стилистике 3D и AR. Использование компьютерной графики в рекламе набирает популярность. А технологии становятся всё доступней. Рассказываем, как и зачем бренды используют 3D и что нас ждёт в сфере моды онлайн.
Для начала разберёмся с понятиями. 3D-графика — технология, позволяющая создавать и отображать объекты в трёхмерном пространстве. Двухмерные изображения представляют собой плоские картинки, а трёхмерная графика имеет глубину, объём и реалистичность.
AR (augmented reality), или дополненная реальность – технология, позволяющая добавлять виртуальные объекты в реальную окружающую среду. Признайтесь, хоть раз в жизни вы примеряли маску собачки в «Снэпчате»? Это один из примеров AR. Своими корнями технология уходит в 60-е годы, когда учёный из Гарвардского университета Иван Сазерленд создал систему дисплея AR. Эта ранняя разработка положила начало будущим моделям, применяемым, например, в авиационных симуляторах.
Первое коммерческое приложение AR появилось через 40 лет, в 2008 году. Рекламное агентство из Мюнхена напечатало изображение автомобиля BMW Mini, на которое нужно было наводить камеру ноутбука, и тогда модель появлялась и на экране.
С того момента технологии 3D и AR, которые изначально служили промышленности, строительной сфере и военному делу, попали в руки маркетологов, бренды получили новый способ покорения клиентов, а клиенты — современное и увлекательное, а в случае с AR — ещё и интерактивное зрелище.
Мировые примеры
Сумки Jacquemus ездили по улицам Парижа вместо общественного транспорта.
Трусики Alexander Wang развевались на мосту в Сан-Франциско. Жилет Pangaia зависал над зеркальным озером, а гигантское кольцо от Martha Calvo каталось по центру Лиссабона.
Российские примеры
Российские модные бренды также внедряют 3D и AR в контент. Сумки Lerme регулярно превращаются то в уютное кафе, то в сёрф-станцию, то в шале в горах.
А недавно в сети появились новые креативы, где сумка Lerme Candy и рюкзак Urban mini предстали в виде тостера и кофемашины.
Премиальный российский бренд Monochrome делает шаги в сторону создания своего виртуального мира, наполненного фантастическими объектами, такими как «Пыль Венеры» и «Закаты Диона».
Три причины, почему модные бренды активно используют 3D и AR
Почему бренды, в том числе из люксового сегмента, которые традиционно представляются довольно консервативными, так охотно внедряют 3D и AR в свой контент? Разберём три главные причины.
1. Виральность
Эти креативы интересны, аудитория охотно ими делится. Причём аудитория очень широкая. Например, AR-видео с розовым надувным замком, зависшем в воздухе в московском парке «Горка», от российского бренда Monoсhrome друг другу пересылали не только поклонники одежды данной марки. Оно привлекало внимание любителей 3D-графики, розового цвета и жителей Басманного района Москвы.
2. Возможность досконально показать продукт
3D позволяет погрузить зрителя в текстуры и мельчайшие детали, дать ему почувствовать материал и увидеть уникальные свойства. Так достигается пресловутый wow-эффект.
3. Безграничность фантазии
В отличие от классических съёмок, AR и 3D позволяют поместить продукт в абсолютно любое окружение: хоть в космос, хоть на вершину Спасской башни, хоть в бутон сказочного цветка. При этом никому не потребуется покидать тёплое рабочее место.
Кроме вовлекающего контента, с помощью новых технологий бренды создают полезные сервисы: например, виртуальную примерку перед покупкой, а также проводят 3D-показы и строят цифровые бутики, усиливая впечатления от онлайн-покупок.
Настоящее и будущее e-commerce
Профессор стратегии клиентского опыта Международного университета Монако Филипп Клаус анализирует будущее e-commerce в сфере моды так:
1. Долгие годы фокус внимания брендов держался на сохранении и мифологизации своей истории. Сегодня фокус сместился на клиентский опыт проживания: отсюда и активное внедрение новых технологий. В будущем customer experience продолжит оставаться во главе угла и должен стать безупречным с первого касания.
2. При налаживании каналов коммуникации с клиентом брендам нужно делать основной упор, конечно, на диджитал. И снова: отсюда и обилие креативов даже у самых консервативных брендов, которые только недавно сделали хотя бы свой сайт более или менее юзер-френдли. Ещё несколько лет назад, чтобы пользоваться сайтом одного известного французского люксового гиганта, нужно было (вдумайтесь) скачать инструкцию, которая объясняла запутанную навигацию.
Основываясь на мыслях профессора Клауса, приходим к таким выводам:
Онлайн — главный двигатель продаж. Контент должен быть модным и космически качественным, ведь эмоции от взаимодействия с брендами в онлайне очень важны. Так, благодаря e-commerce, многие поклонники брендов могут ни разу в жизни не посетить реальные бутики.
Офлайн-пространство в сфере моды по-прежнему нужно. Покупателю важно проходить красивый клиентский путь в реальности… И в большинстве случаев эта красота нужна ему, чтобы сфотографировать и снова выложить в интернет.
