О нативной рекламе и ее судьбе в России мы поговорили с digital-маркетологом, видеооператором Екатериной Андрющенко. Она снимала нативную рекламу с такими лидерами медиарынка в интернете, как Tiger milk, занималась продвижением международных обучающих проектов с агентством Rekana, работала над вирусными проектами в бьюти-сфере.
Екатерина Андрющенко
«Нативная реклама» – это звучит неплохо, но как на деле люди относятся к такого рода формату?
В целом все, что имеет приставку «реклама», воспринимается сначала в штыки. Благодаря этой выученной негативной реакции и появилась нативная реклама как отдельное направление. И, хотя существует она уже более 100 лет (если хорошо подумать, то больше), постоянный рост мы видим только последние годы. Есть такое выражение, как «баннерная слепота», теперь уже универсальное понятие. Она вырабатывается у всех, кто потребляет информацию, вопрос не только о рекламе в интернете. Нативка была создана, чтобы обходить подобный психологический феномен.
Почему такой формат развивается именно сейчас?
Я бы сказала, что нативная реклама более ответственная, думаю, это идеальный формат для современного общества. Сейчас, когда абсолютным трендом является забота об экологии, осознанность, саморазвитие, так или иначе трансформируются все стороны человеческой жизни, к которым можно отнести и рекламу. Не просто кричать на каждом углу, не просто призывать «возьми меня»: задача современной эффективной рекламы рассказать не столько о продукте, сколько о вопросах вокруг него в широком смысле.
Как в России работают с данным форматом?
Самыми первыми в России формат пробовали освоить ТВ и печатные СМИ. И наше телевидение, на мой взгляд, провалило задачу. Верхом всех попыток можно считать кулинарное шоу, и даже там мы чаще всего получали надоедливое «а спонсор нашей программы…». Удачных шумных проектов в печатных СМИ я тоже не могу вспомнить. Хотя закономерность простая: оба направления регулируются государством, оба неповоротливые, неохотные до экспериментов с публикой, где нужно быть более открытым. А ничего так не портит нативную рекламу, как попытка сыграть в «полезность и честность».
Совсем другая картина в онлайн-СМИ. Если вы когда-нибудь участвовали в очередной игре на сайте «Медузы» или читали полезный гайд про свои деньги от Т-Ж, то знайте – вы уже активный участник хорошей нативной рекламы!
А сейчас формат быстрыми темпами осваивают авторы в Youtube. Хотя именно на этой площадке реклама сразу стартовала с «околонативной» формы. С Tiger milk под каждого заходящего рекламодателя мы создавали наиболее релевантный контент. Важно понять разницу! Не рекламу внутри ролика, а сам ролик. Здесь нет никакого разделения на контент и рекламу. Если мы снимали для женского популярного канала, то при работе, например, со Schwarzkopf мы писали ролик, который не отличается ни по формату, ни по тону от предыдущего материала. Посмотрите на хедлайнеров русского Youtube, как сильно изменилась реклама у Дудя или Собчак! Это однозначно движение в сторону нативного формата. Раньше реклама создавалась так, будто смотреть ее будут условно «глазами директора завода пельменей». Наконец-то контент разворачивается в правильную сторону, к потребителю.
Надо ожидать, что скоро у зрителя выработается «слепота» и к нативной рекламе?
Хороший вопрос :). Я думаю, к плохой – безусловно! Но в остальном, мне кажется, это потолок возможностей рекламы. Ведь если подумать, то настоящая нативка максимально полезна для потребителя. А значит, при качественном исполнении человек получает в каком-то смысле энциклопедию, своеобразный «Окей, Google», какой смысл от этого отказываться? Думаю, что маркетологи будущего будут решать всего два вопроса:
- более адресная доставка рекламы (таргетированная реклама во многом не совершенна, хотя и работает)
- поиск еще более нативных форм! :).
