C 29 сентября по 1 октября в Москве пройдет фестиваль экскурсий об архитектуре «АРХИВЕКТОР». Для гостей проведут экскурсии по «закрытым» объектам, в которые в обычное время не попасть. Организатором фестиваля стал образовательный проект «Москва глазами инженера». Уже несколько лет они стараются открыть москвичам другой взгляд на давно знакомые места, рассказывая не только о внешних особенностях памятника, но и учат смотреть в глубь, обращая внимание на то, что обычно скрыто за фасадом, – на инженерные особенности здания. Недавно аналогичный проект запустили в Питере и Казни. Помимо этого есть еще лекторий, «Школа гида» и детские мастер- классы.
Руководит всем Айрат Багаутдинов – инженер-строитель по образованию, а также историк инженерии. Лично курируя все проекты, Айрат читает лекции, ведет свой блог, передачу на радио, его регулярно приглашают на телевидение. При этом графике он продолжает вести экскурсии. И это отнюдь не из-за нехватки экскурсоводов, а потому, что сам хочет.
Айрат, не обидно, что архитекторов всегда помнят, а инженеров знают единицы?
Исходя из этого и появилась идея проекта «Москва глазами инженера», то есть я изначально ее так формулировал. Сейчас я это практически не говорю, но когда мы на первой лекции встречались с моими экскурсантами или слушателями, я спрашивал у них: «Ребят, каких вы знаете русских инженеров?». Выяснялось, что знают мало. Я говорил, что задача проекта состоит в том, чтобы рассказать вам о знаменитых русских инженерах, ввести их в публичное поле, чтобы они были такими же «звездами», как, например, Константин Мельников или Иван Леонидов. Вторая дилемма, которую я пытался решать своим проектом и формулировал ее как месседж, – то, что инженеры вроде бы и были известны, но в основном авиа- или ракетостроители. А инженеров-строителей никто не называет, хотя, если спросить об этом парижанина, он назовет Эйфеля. И я резонно спрашивал людей и самого себя: «Странно, что мы знаем инженеров-ракетостроителей, мы ведь практически не сталкиваемся с их творениями в повседневной жизни, а инженеров-строителей, чьи творения – здания, где мы живем и работаем, мимо чего ходим, то, что формирует городскую среду, – нет». Поэтому сверхидея нашего проекта – это сделать инженеров-строителей национальными героями. Можно восхищаться их творчеством, ими самими – как людьми, которые делали большое дело, реализовывали свои задумки. Недаром мы так много уделяем внимания Шухову. И в детском формате тоже, потому что для ребенка, я считаю, Шухов – совершенно точно ролевая модель. Это человек, который сделал себя сам, был всегда порядочным, честным, ставил во главу угла задачу творчества, а не цель заработать деньги, и при этом достиг всего – успеха, признания, известности. Это некая история русской мечты, когда ты и блестящий интеллигент, и в то же время у тебя есть и деньги, и известность, – конечно, с некоторыми оговорками, ведь многие его вещи не были оценены.
Проекту «Москва глазами инженера» уже три года, и у вас уже больше двадцати экскурсий, есть лекторий, детский образовательный сектор и даже школа гида. А как все начиналось?
Сначала это были просто лекции. У меня есть другой экскурсионный проект – это Moscow free tour. Я им занимался, развивал его, и мне хотелось какого-то творчества. Но там эти возможности исчерпались очень быстро, ведь это продукт для иностранцев, он достаточно стандартный, и совсем глубоко уходить в тематику тяжело, потому что это не будет продаваться. И я долго думал, что же мне делать: сначала стал работать с москвичами, делал экскурсии по разным районам: Хитровка, Пречистенка, Патриаршие пруды – достаточно классический набор, хотя у меня был очень большой ассортимент, – было разработано порядка 25-30 экскурсий по разным улицам города, но в пределах Садового Кольца. И наконец, нащупал нишу истории строительной инженерии, что было достаточно логичным, ведь я все-таки этому учился, в этом понимал. Хотя, знаете, когда я закончил вуз, то думал, что никогда мне не потребуется мой диплом. И он мне не потребовался, но тема, которую я изучал в вузе в широком смысле, в итоге как-то «выстрелила». И я стал делать лекции по истории средневековой Москвы. Это Кремль, другие крепости, палаты, храмы, также про строительство всяких конструкций, о материалах технологиях. И я читал их под брендом «Москва, которой нет» – есть такой проект, мы с ним очень дружим. Они продавали эти билеты, а я просто у них выступал в качестве приглашенного лектора. Но поскольку я уже привык делать бизнес, то как-то не мог оставаться «под зонтом» чужой компании, просто получая гонорар, – мне было это скучно, неинтересно, и я стал это делать уже под собственным брендом. И одновременно со всем этим процессом произошло 2 важных события: во-первых, нависла угроза над Шуховской башней, и это заставило меня перескочить через мой тематический план и сразу заняться Шуховым. Рассказывать о нем людям было насущной необходимостью, и проект на самом деле, может быть, и не появился, если бы не эта история. Ведь раньше я еле-еле «раскачивался» по средневековью, а тут я понял, что надо срочно делать лекции, экскурсии, мастер-классы, как-то привлекать к этому внимание. Это во многом стимулировало запуск собственного бизнеса. А второе событие – это звонок моей подруги. Она позвонила мне и сказала: «Слушай, сделай для моих школьников лекцию про Кремль». Я понимал, что лекцию дети не выдержат, – надо сделать какой-то другой формат. И так я сделал наш первый детский мастер-класс, который называется «Как захватить Кремль», где мы строим модель Кремля, а потом ее захватываем. Это такой способ изучить и принципы средневекового строительства, и основы средневековой военной науки. Появилось понимание того, что детям нужно давать этот материал в другой форме – игровой, интерактивной.Сделали мастер-классы, где мы строим Шуховскую башню, геодезический купол, мосты из макарон. В итоге очень скоро наметилось три направления творческого развития еще даже вне проекта/бренда «Москва глазами инженера» – это лекции, экскурсии и детские мастер-классы.
Вы достаточно быстро набрали популярность. Вы как-то сказали, что когда запускали проект, то заняли нишу, которая до этого пустовала.
Да, в Москве в принципе было мало экскурсий, которые базировались бы на архитектурной теме. Большинство проектов, которые уже существовали к тому времени, рассматривали Москву в историко-культурном аспекте, то есть идешь по улице, рассказываешь о знаменитых людях, которые здесь жили, и о каких-то ярких событиях, которые происходили. Как такового архитектурного анализа никто не делал. Если и делали, то очень мало. А инженерной тематики не было представлено. Причем все рассказывали только об авангард, больше ни о чем другом, – может быть, про модерн чуть-чуть, и то в основном в историческом аспекте – не в архитектурном. Не припомню, чтобы говорили о том, например, как устроены конструкции, и почему в Кремле одни башни квадратные, другие – круглые. Как произошла эволюция Шуховских строений, почему от арочных конструкций он переходит к сетчатым оболочкам? По метро, конечно, экскурсии были, в том числе архитектурные, но никто не рассказывал, какие существуют способы проходки, что такое мелкое или глубокое заложение. В итоге я сделал ставку именно на рассказе об инженерном аспекте. И у меня были очень серьезные сомнения, насколько это станет понятно людям, привлечет ли это какую-то аудиторию. Я думал, что, может, и вообще никто не будет ходить. Но в итоге увидел, что люди с удовольствием идут, и многие мне говорили: «Вы что! Наоборот, мы уже находились на всякие историко-культурные экскурсии, теперь нам хочется узнать технический аспект». Эта идея шла в русле междисциплинарности, которая была в большой моде и до сих пор в ней находится. Ты вроде бы город изучаешь, но в то же время у тебя тут и математика, и физика, и инженерия, и техника. Например, в Казани, где мы также делаем свой проект, такой культуры нет, и там сложно убедить людей, что надо на экскурсии ходить.
Кто ваш слушатель? Вы думали, на какую аудиторию рассчитаны экскурсии?
Да, конечно. Поскольку какие-то бизнес-навыки к тому времени у меня были, я знал, что такое целевая аудитория, уникальное торговое предложение. Я понял, что должен ориентироваться и позиционировать свой продукт для молодой аудитории. При этом я не хочу никого обидеть, причина кроется только в бизнесе: раз уже есть 10 проектов, которые почему-то, но работают исключительно с возрастной аудиторией, – это «Москваход» и «Москва, которой нет», – значит, эта ниша уже занята, и мне нечего даже пытаться влезать туда. И поэтому я позиционировал продукты в таком ключе, чтобы это было понятно, интересно, данной аудитории: заголовки, анонсы, написанные ярко, молодежно, живо, взрывно; способ ведения соцсетей, оформление сайта – все было рассчитано на то, чтобы это было привычно для восприятия нашим с вами сверстникам. Что для меня, конечно, было не сложно, ведь я же сам этого возраста, это было более естественно. Было бы, наоборот, странно, если бы я пытался себя перестроить под язык более взрослой аудитории.
Я так понимаю, основная реклама идет через Facebook? И анонсов, и рекламы, и каких-то событий так много, что пропустить их сложно.
Да-да, 100%. У нас самое большое количество аудитории из Facebook. Мы не делаем никакой офлайновой рекламы – только онлайновую, и это на 80% Facebook, а «Вконтакте», «Яндекс», «Гугл» – это уже совсем небольшой процент. Однако я думаю, что большое количество людей сейчас приходит, потому что постоянно выходят публикации либо про нас, либо где я или мои коллеги дают комментарии. Я думаю, что где-то в среднем 2 раза в неделю мы упоминаемся в СМИ. Многие люди приходят сразу на сайт, кликая не на рекламу, а набирая в поисковике «Москва глазами инженера».
У вас, помимо Москвы, аналогичные проекты в Петербурге и Казани. Вы курируете лично по городам, или все-таки они уже работают как франшиза?
Это работает не как франшиза, а пока как филиал, что было отчасти сознательным решением, потому что Питер – уж слишком хороший город, чтобы отдавать его на франшизу, хотелось лично им управлять. А Казань просто мне дорога как казанцу, а дальше, конечно, мы бы хотели франшизой продавать, потому что тяжело. У нас есть, безусловно, куратор и в Питере, и в Казани, но мне как руководителю все равно с ними надо взаимодействовать постоянно. Это с трудом получается, когда человек не сам принимает решение, не сам замотивирован в прибыли, а является нанятым менеджером. Где-то не хватает пока навыков менеджера, чтобы это эффективно выстроить.
Вы ведете какую-то обратную связь со своими слушателями, читаете отзывы? Вы делаете какую-то работу над ошибками, если кто-то говорит «мне не понравилось то и это, мне не хватило того-то»?
Мы обязательно анализируем отзывы. Во-первых, у нас есть коллега, которая курирует команду гидов, потому что команда достаточно большая. Если приходит какой-то негативный отзыв, мы первым делом смотрим, адекватный ли он вообще или нет, потому что бывают люди, обиженные на весь мир, и они априори пишут все негативное. Если он адекватный, то мы думаем, что мы можем сделать, общаемся с нашими экскурсоводами, может быть, повторно прогоняем экскурсию, потом думаем, как ее улучшить. Да, мы постоянно ведем эту работу над улучшением качества экскурсий. А людям, конечно, отвечаем, если какое-то недовольство – компенсируем. Обычные правила хорошего сервиса – возвращаем деньги, делаем комплимент от заведения.
Сколько у Вас в штате сейчас гидов по Москве? Есть какие-то особые критерии, по которым Вы отбираете их к себе в команду?
Наверное, человек 15, еще примерно 10 ведущих детских мастер-классов. Критерия отбора как такового нет, все достаточно произвольно. Безусловно, общий принцип всегда один, и я думаю, он необязательно связан с гидами, я как руководитель компании ищу людей, которые близки мне по духу. Если ко мне приходит человек, с которым мы говорим на одном языке, он разделяет мои взгляды, точно так же, как и я, этим горит, то я его беру на работу. Если мы с человеком не сходимся, то, скорее всего, даже не встанет разговор о работе, – если я с ним общаться толком не могу, то о чем говорить. Поэтому люди, просто близкие мне по духу, становятся нашими экскурсоводами, и все. Ну а приходят все по-разному, некоторые – самостоятельно, со стороны, и говорят: «Хотим у вас работать». Мы с ними общаемся, думаем, разговариваем, готовимся, пробуем.
Сейчас взрослые люди в свое свободное время пытаются получить какую-то новую профессию, новые знания, как хобби. Учатся на кураторов, на критиков, фотографов. «Школа гидов» была задумана как подготовка будущих кадров, или все-таки это тоже как развлекательно-образовательный проект?
Основная задача школы была пополнить нашу команду. Я бы даже сказал – не пополнить, а просто-напросто ее собрать, ведь тогда я был единственным человеком, и стало понятно, что спрос растет, и нужны еще люди. Но задача эволюционировала. Мы не ставим задачу, чтобы к нам просто кто-то приходил и что-то делал в свободное время. Мы формулируем ее иначе. Наверное, основная задача нашей школы сегодня звучит так: нам важно раскачать экскурсионный рынок. Как его раскачать? Я в какой-то момент пришел к мысли, что сделать это можно только через расширение предложения, потому как считаю, что современные экскурсионные проекты, существующие сейчас в Москве, они уже несколько вычерпали аудиторию, которая уже готова к восприятию экскурсий. При этом количество этой аудитории – очень смешное. По моим подсчетам, это 0,1 % всего населения Москвы. Потенциал, я думаю, у экскурсионного рынка больше, значит, надо как-то достучаться до всех остальных. Тут только смена парадигмы работает, т.е. мы должны каким-то образом резко поменять отношение к экскурсиям. Не вижу способа, как это сделать плавно. Мы должны резко создать ощущение, что ходить на экскурсии – это так же важно и круто, как, например, ходить в театр или парк. Я не придумывал ничего другого, кроме как развивать сообщество. Сейчас в Москве существует, допустим, 15-20 экскурсионных проектов, а должно появиться 150-200; 500 гидов, а должно – 5 тысяч. И тогда каждый понемногу будет привлекать свою аудиторию, один нащупает одну нишу, второй – другую, и мы постепенно вовлечем народ, создадим некую критическую массу. Может быть, я ошибаюсь, но у меня нет других способов. Поэтому я действую в этом русле, и «Школа гида» рассчитана как раз на это – на то, чтобы стало больше экскурсоводов. Не экскурсоводов, которые пойдут к кому-то работать, а тех, кто будет делать что-то сам, поэтому у нас свой большой бизнесовый блок. Мы учим делать свои проекты, учим продвижению, маркетингу и т.д. Да, мы учим креативному мышлению, чтобы люди придумывали новые ниши, новые продукты, мыслили не шаблонно, не из разряда «сделать экскурсию по Хитровке», а что-то совершенно новое, может, междисциплинарное, опять-таки, мультиформатное.
Проект «Москва глазами инженера», по сути, начинался как стартап, сейчас Вы разрастаетесь, открываете для себя другие города. Сколько времени прошло прежде, чем вы вышли на окупаемость?
Здесь сложно говорить о выходе на окупаемость, потому что издержки минимальны. Они были на начальном этапе. Понятное дело, либо есть модель со стартовым капиталом, тогда ты набираешь команду и начинаешь работать. Либо есть модель, когда у тебя нет стартового капитала, и ты вкладываешь другой свой «капитал» – это личное время, харизму, энергию. И поскольку я шел именно по второму пути, то издержки были какие? Доменное имя – 10 долларов, хостинг – 10 долларов и 50 долларов за тему для сайта. Вот и все. А дальше начинается огромная работа с утра до ночи, без выходных, на протяжении полугода, когда ты лично разрабатываешь все продукты, ведь надо создавать ассортимент. И я держал темп не меньше одного нового продукта в неделю, то есть постоянно писал новую экскурсию или детский мастер-класс. Дальше ты лично ведешь все соцсети, а это минимум 1-2 поста в день в Instagram, Facebook, «Вконтакте», где-то по 1 статье в день в блоге. Ты лично ведешь пиар, работу со СМИ, пишешь все пресс-релизы на каждый новый продукт, рассылаешь их, общаешься с журналистами дальше. Как можно понять, когда этот временной, энергетический капитал окупился? Не знаю. Денежный капитал окупился если не с первой же экскурсии, то со второй точно.
Дом Наркомфина, арх. Моисей Гинзбург
Наверняка не всегда есть возможность договориться с объектами, чтобы водить туда экскурсии бесплатно. Особенно если это он уже принадлежит частному лицу. В том же доме Наркомфина Вы арендуете ячейки, которые показываете во время экскурсии. Это тоже затраты.
Да, но это все появилось уже после того, как мы вышли на окупаемость, если рассматривать ее чисто в денежном эквиваленте. На первом этапе издержки были очень небольшие, например, какой-то реквизит купить для детского мастер-класса. Разумеется, было рассчитано так, что билет этого мастер-класса автоматически окупает эти издержки, поэтому здесь никакого ухода в минус даже существовать не могло. Мы априори работали в зоне моментальной самоокупаемости, то есть провел экскурсию, и она тут же окупила средства, на нее потраченные.
Если вернуться к дому Наркомфина, то это сейчас самая популярная экскурсия. Вы можете как-то охарактеризовать, за счет чего она пользуется таким спросом? Ведь у Вас еще столько интересных других объектов, но «выстрелил» дом, о существовании которого многие даже и не знали.
Да, это, в самом деле, для меня тоже в определенной степени загадка, ведь, мне кажется, что ряд наших продуктов может на первый взгляд быть даже еще интереснее. Скажем, Киевский вокзал, где мы забираемся в часовую башню и на смотровую площадку, или ВДНХ. Если разбираться в этих причинах, то я думаю, что сработал некоторый бум вокруг авангарда, который, безусловно, существует. Условно говоря, любой памятник авангарда, который сейчас начинаешь делать, сразу находится в более выгодной ситуации, чем любой памятник модернизма сталинской архитектуры, разве что за исключением высоток. Сталинские высотки – еще одна культовая вещь, которая всех интересует. Во-вторых, сыграл, возможно, контраст. Может быть, наоборот, все устали от банальных вещей. А Наркомфин – что-то такое необычное, вообще даже не слышал про такое, никогда не был, с улицы не попадешь. Неочевидность объекта, невстроенность его в твою жизнь, факт, что ты в нем никогда не бывал, становится более привлекательным. В-третьих, конечно, это колоссальные усилия по пиару и маркетингу, потому что мы ежемесячно вкладываем огромные деньги в рекламу, и, соответственно, система очень простая – чем больше ты вкладываешь, тем больше отдача.
Дом Наркомфина, арх. Моисей Гинзбург
Сейчас будет реконструкция дома Наркомфина. Было много историй, с ней связанных. Я так поняла, нашли какой-то консенсус?
Да, конечно. Она уже даже началась.
На этот период, дом все-таки закроют и выселят всех рано или поздно?
Владельцы не дают мне четкого ответа, может быть, они его даже еще не придумали. Возможно, сначала закроют половину здания, потом вторую. Либо это будет вообще реставрация по частям. На самом деле нет никакой необходимости закрывать дом полностью. Ничего не мешает просто закрыть фасады, так происходит реставрация многих объектов. А внутри люди продолжают существовать каким-то образом. Да, света к ним проникает меньше, но это решаемый вопрос. Квартиры также можно реставрировать по одной, ведь конструкции дома сохраняются, поэтому выселять оттуда людей нет никакой необходимости. Самое серьезное, что будет сделано, – это замена коммуникаций. Это действительно требует того, чтобы демонтировать стены и перекрытия, потому как они проходят в стенах и частично перекрытиях. Это означает, что надо будет выселить людей из одной или из двух смежных квартир, но не более того, для ремонта конкретного стояка. Таких стояков, допустим, там несколько, и можно делать ремонт партиями. Алексей Гинзбург, архитектор, так и планирует. А в остальном это просто частичная замена штукатурки, очень в небольшом процентном соотношении замена стенового ограждения, шлакобетонных блоков и покраска.
А Вы уже думали, что будет, если все-таки на какой-то период его полностью закроют? Там нельзя будет проводить экскурсии.
Мы постоянно об этом думаем, точнее, постоянно пытаемся раскрутить другие наши экскурсии, чтобы дотянуть их до уровня Наркомфина. Но пока, к сожалению, не получилось, хотя, в общем-то, «Красный Октябрь» и Киевский вокзал тоже достаточно хорошо идут. Будем потихонечку раскручивать все остальные, расширять ассортимент, чтобы нащупать еще такую же «звезду».
Был ли у Вас какой-то проект, который не удалось реализовать? Который очень хотели, но не удалось договориться, или он как-то не пошел?
Нет, мы же постоянно пытаемся работать с разными площадками, пишем им письма, созваниваемся, встречаемся. Это работа сродни продюсерской, у меня даже есть позиция, которую мы условно называем «продюсер экскурсий», то есть человек, который договаривается с площадками, все это ведет. Со многими площадками переговоры занимают годы. Например, с Театром Романа Виктюка мы договаривались 1,5 года. Это было во многом связано с тем, что они никак не могли открыться после реставрации. С МГУ мы договорились в какой-то момент, потом они ушли от нас, теперь мы уже на протяжении 1,5 лет опять-таки продолжаем с ними переговоры, но ничего не получается. К сожалению, да, очень много проектов.
Над чем работаете сейчас, что готовитесь запускать в ближайшее время?
Хоть и поздновато, конечно, но запускаем сейчас английские экскурсии под брендом «Архигик» в большом количестве. Пока что в частном порядке, но будем стараться делать и регулярные экскурсии. Тема авангарда уже в принципе пользуется популярностью у определенных слоев зарубежных гостей, скажем, у дизайнеров, архитекторов, они к нам периодически обращаются. Но мы считаем, что она может иметь и широкий спрос. И задача проекта «Архигик» – раскрутить ряд архитектурных тем – сталинская архитектура, авангард, модерн – до такого уровня, чтобы на них ходили не как в Кремль, конечно, но массово. Во-вторых, мы сейчас разрабатываем экскурсию с дополненной реальностью. Точнее, с виртуальной, то есть со специальными очками, когда можешь представить себе Москву такой, какой она могла бы получиться. Там разные есть варианты, сейчас пока разрабатываем маршрут, который запустим в течение 2-3 недель. Он называется «Москва, которой не было», где будем рассказывать о грандиозных проектах 20-го века, которые не были реализованы, типа Дворца Советов, Наркомтяжпром, Дворца Труда и так далее. Мы встроили эти объекты в панораму Москвы: смотришь на ГУМ, находясь на Красной Площади, а вместо него будет Наркомтяжпром Ивана Леонидова, например.
Я слышала, что Вы планировали сделать экскурсии на грани с театром.
Да. Не знаю, на какой мы сейчас стадии: наш продюсер должна искать режиссера, сценариста и драматурга. Следующий этап, который хотим сделать, – это смесь аудио-экскурсии и иммерсивного спектакля.
Театр-променад такой будет.
Именно.
В Москве уже есть похожий проект – Remote Moscow. Это будет что-то такого плана, только с акцентом на архитектуру?
Да, конечно. Мы даже пытались это делать вместе с Федей Елютиным, но не получилось, – он слишком занят своими вполне понятными коммерческими проектами, видимо, не нашлось на это времени. Поэтому сейчас ищем людей сами – немного сложно, ведь мы сами не из театрального мира, не знаем, что за сценаристы и режиссеры должны быть. Я пытался работать с Семеном Александровским из Питера, который делал «Радио Таганка» абсолютно в том же жанре, что нам нужно. Но и с ним ничего не получилось, оказался слишком занятым.
Помимо всего прочего Вы занимаетесь еще и фестивалями. В августе, когда был фестиваль Архитектурной книги на Хлебозаводе, там было много народу и на экскурсии было не попасть.
Мы давно хотели делать фестивали. Может быть, Вы помните, что мы делали «Дни Авангарда» вместе с Центром авангарда. Потихонечку фестивальную программу продолжаем – в первые выходные октября будет проходить фестиваль «АРХИВЕКТОР». 2 октября будет Всемирный день архитектуры, и мы хотим сделать ежегодный фестиваль, приуроченный к этой дате. Его задача – открыть на уикенд максимальный доступ ко всему, плюс еще дополнительно попросим некоторые площадки, что не готовы открываться регулярно, на 1 раз предоставить пропуска, так что есть такие планы.
